“医药电商行业能在近几年快速崛起，很重要的原因是医药电商不仅可以提供与线下购药同等的服务，还能实现线下购药无法满足的用户需求，尤其体现在‘快’和‘全’上。医药电商要保持长期增长，‘快’和‘全’两个核心优势仍将是重点。”12月27日，在第33届全国医药经济信息发布会前哨会上，京东健康医药事业部负责人王一婷分析了“互联网+医药”变革的动因，并就数字化营销升级下的医药零售新走势进行预测。
近年来，我国“互联网+医药”健康服务快速发展，融合趋势愈发明显。米内网数据显示，2017-2020年，中国网上药店规模呈增长趋势。2020年，数字化医疗服务用户已达6.2亿人，超6成患者通过互联网获取医药信息。2020年疫情中充分释放的市场需求，加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条，拉动医药电商行业交易规模突破1000亿元大关，并逼近2000亿元。“医药电商行业快速扩容，逐渐展示出规模效应，构筑起医患两端的沟通桥梁。”王一婷说。
疫情防控常态化背景下，更多用户逐渐建立起线上就医购药习惯。在用户选择线上购药的原因统计中，除价格更具竞争力之外，用户可以不受空间和地域限制、更便捷地买到药品，以及线上配送效率更高，均是用户选择线上购药的关键原因。王一婷指出，这使得医药电商作为一个品类齐全、即用即送的便民惠民渠道，民生价值意义凸显。
疫情亦推动了整个互联网医疗行业的快速增长。数据显示，互联网医疗平台在疫情期间不仅承接了药品供应的责任，也带动了大量的线上问诊需求，问诊量达到新的里程碑。
“互联网+医药”变革的关键动因是什么？王一婷分析，一是流通渠道的变化。线上流通渠道得到用户青睐、高效配送以及品类齐全，构筑起线上流通核心优势；二是用户需求的变化。当前，用户需求从购药逐渐向更丰富的专业服务方向延伸，更加多元化；三是上游需求变化。在既往营销手段低效的情况下，企业开始寻找数字化营销新渠道，数字化营销成药企的核心诉求。
那么，如何在用户需求驱动下发挥医药电商更大用户价值？王一婷认为，首先应在药品供应上开足马力。“在‘快’这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户对于药品配送时效的需求，关键问题则在于‘全’。医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢，才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。”
王一婷进一步指出，多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体稳定增长，OTC产品的销量随用户基数增长稳定上升。处方药用户则是在疫情的推动下，加速建立起线上购药的习惯。对比发现，2019-2020年，处方药的增长发生了较大变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前明显上升。因此，未来OTC市场应继续扮演“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长，处方药市场则有更广泛的开发空间待业界挖掘。
王一婷还提到，由于地域限制，很多抗肿瘤药品在基层缺少稳定的供应，已经有越来越多的肿瘤患者选择线上作为自己的主要购药途径。数据显示，通过医药电商购买肿瘤药的用户中，有接近一半来自于三线及以下城市，基层抗肿瘤药需求强烈。
值得关注的是，随着线上诊疗的加入，使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药电商的新模式，即以患者为中心的专业服务型医药零售。
在一系列政策因素的引导下，医药行业开始发生降本增效的意识觉醒。而随着疫情的发生和药企覆盖市场的下沉，以降本增效为核心的数字化营销升级正式成为医药行业发展中的重要目标。
从用户方的需求来看，除价格因素外，用户在购药过程中更加关心“药品的品质”和“是否齐全”。与药企之间的直接合作，可以丰富医药电商的药品覆盖范围，同时对药品的质量也有更好的保障。而从药企的需求角度上看，政策影响和用户需求变化正引起愈发激烈的行业竞争，促使着药企开展数字化营销转型。
医药电商作为药品线上流通的渠道，以用户体量为基础，在数字化营销中起到了医药企业的线上门户作用，帮助药企建立自己的线上营销渠道，与药企原有的营销模式相结合，形成线上线下联动的合作推广效应。
谈及数字化营销升级下的医药零售上的走势，王一婷表示，当前在OTC产品上，医药电商与企业之间的合作机制已经比较成熟。OTC产品线上销售规范明确，且经过多年发展，基本已经形成了稳定的合作范式。与企业在OTC上的合作，是未来医药电商持续增长的动力源泉，而一些受政策影响较大、急需“降本增效”的品种，将成为双方合作的新基点。
随着第一批医药电商核心用户群体的产生，用户开始对医药电商提出更多与购药相关的服务需求，尤其在线上问诊环节，以实现问诊与药品购买之间的连贯性体验，从而形成贯穿诊疗服务、药品供给和药品配送的新模式；同时，与线上医药健康服务相适应的用药安全机制也在加速建立，比如，京东健康利用“互联网+”，构建了覆盖购药前、购药中、购药后的全流程、全场景用药安全体系。其中，根据网售药品的特有场景风险，京东健康还在业内首创“基于药品风险评价的精准风险管理体系”，基于国家相关法规标准基础上的同时，又提出了严于法规要求的更高管控标准。
“未来，这种专业服务型医药零售模式将成为医药电商产业的‘标配’，始终围绕用户的需求提供解决方案，以长期可持续的服务理念，为用户提供更安全的一站式医药健康专业服务。”王一婷分析道。
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