疫情常态化下中国健康市场还有哪些新机会？_家庭健康终端

在疫情防控进入常态化的当下，全球消费者都愈发重视健康。毫无疑问，疫情提高了人们对主动健康管理和疾病预防的关注度和紧迫感。在此背景下，NZMP活力营养业务单元委托益普索开展了一项调查，以求深度解读健康行业新业态，为业内外整体认识营养领域，解锁健康产业新机遇提供参考。

这份线上定量研究囊括了不同年龄段和拥有各种生活方式的5000名消费者，覆盖了包括中国、美国、日本、韩国、德国、法国、英国在内的七个颇具代表性的市场。其中，针对中国市场的报告深入研究了中国消费者在健康领域的消费趋势，覆盖身心健康的主要方面，以及购买营养品过程中的主要动力和阻力。依据调研，我们发现了塑造中国健康行业的四种行为趋势。

趋势一：健康不再局限于“身体”

超过90%的受访中国消费者认为，良好的健康状态包括身体健康和心理健康，这种认识可能部分来源于难以预料的新冠疫情，引发了人们对心理健康的重视。中国消费者还认识到身体和心灵的内在连结，其中95%认为，心理健康与其它方面健康相关，包括免疫水平、消化系统健康和身体表现。这一点与中国消费者最关注的健康问题中排名前三位的分别是睡眠质量（90%），免疫健康（90%），消化健康（87%）不谋而合。

趋势二：年龄影响保持健康的动机

调研发现，对于中国消费者而言，年龄的增长也在深刻影响着人们保持健康的主要动机。16-24岁的年轻一代消费者保持健康的主要动机是照顾好自己爱的人(31%)；而55-70岁的中老年人则希望尽可能的享受生活(40%)和拥有充足的休息与放松时间(43%)。

尤其是在抗衰老方面，尽管45岁以上消费者中，93%都在积极购买各类产品来对抗“岁月的痕迹”，其中55-70岁人群显然对乳蛋白和益生菌的接受度非常高，分析认为，可能是因为处于这一年龄段的人们更深刻地理解了乳制品成分在抗衰老方面的确切益处。

趋势三：消费者购买时更加“理性”

几乎所有的中国消费者(98%)在做出消费决策时都会留心产品属性，包括成分表(46%)以及产品是否得到临床检验，或者是否有科学研究支持。这意味着品牌面向的消费群体受教育程度更高，更加成熟，这一点在16-24岁的人群中尤为突出。

比如在体重管理方面，益生菌(44%)是最受欢迎的成分之一，而16-24岁人群尤其喜欢乳蛋白(41%)，因为它可以增强饱腹感，减少食物摄入。此外，一些乳蛋白天然含有维生素和矿物质。比如，牛奶蛋白中富含维生素B、钙和磷。应用这些蛋白质的体重管理产品如果能够突出多种营养益处，将会吸引更多消费者。

趋势四：方便和实惠仍存在“普遍”吸引力

尽管大部分中国消费者都在积极主动管理自身健康 (99%)，他们仍然面临着诸如缺少动力、价格昂贵及便携性等问题。因此，方便、实惠的产品在中国市场仍存在“普遍”吸引力。

尽管现有的产品能够满足消费者的主要需求，但新推出的产品应该着力于消费者更青睐的营养品形态，因为消费者更倾向于考虑常温食品(46%)，冷藏/冷冻食品(35%)和即饮饮料(35%)。这些形式不仅方便，而且可以让消费者得以通过“情绪性进食”减小压力，符合中国目前崛起的功能性以及健康零食潮流。

例如，我们都知道饥饿会让人分心，而消费者最常习惯通过摄入蛋白质和益生菌来管理心理健康。因此通过诸如解压蛋白棒等方便零食解决这两种需求将是新的机会。

总而言之，随着疫情防控逐渐进入常态化，只有通过消费调查及时发现市场变化。才能站在更广阔的视角评估消费者的偏好和新需求，总结出健康领域的增长新机会。基于此，NZMP活力营养业务单元委托益普索于近日完成的《解锁健康行业机遇中国市场报告》涉及了中国消费者在身体健康、体重管理、肌肉健康、骨骼和关节健康、心理健康、认知健康、压力及睡眠健康、消化及免疫健康，以及健康老龄化等领域主要关注的问题，具体涉及配方成分、产品形式、创新机会等，为营养健康品牌发现趋势、创新求变、开拓市场提供了难得的宝贵依据。

健康城市是世界卫生组织在1994年给健康城市的定义。是一个不断开发、发展自然和社会环境，并不断扩大社会资源，使人们在享受生命和充分发挥潜能方面能够互相支持的城市。上海复旦大学公共卫生学院傅华教授等提出了更易被人理解的定义：“所谓健康城市是指从城市规划、建设到管理各个方面都以人的健康为中心，保障广大市民健康生活和工作，成为人类社会发展所必需的健康人群、健康环境和健康社会有机结合的发展整体。

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