医疗健康短视频营销现状及监管建议_京智康,家庭健康智能终端,大健康,我淘健康

主要观点：

1. 医疗健康短视频在传播上具有独特的优势，既满足了网民对于医疗知识的需求，又在一定程度上促进了医疗行业的健康发展。

2. 医疗健康短视频存在显性及隐形两种变现模式，显性包含电商、付费咨询、知识付费、直播打赏，隐形包含品牌软广以及线下诊疗引流。

3. 目前医疗健康短视频的内容缺乏规范性，容易出现违反广告法、存在非法行医的问题。

4. 医疗科普短视频为普通网民对于疾病及健康生活的了解带来了正向意义，但基于“医疗”、“科普”对于严谨性、专业性以及科学性的要求，亟需监管从医生入驻、内容合规等多方面出台相关政策。

一、医疗健康短视频发展现状

医疗健康短视频是指由医生KOL创作、以科普医疗或健康知识为目的的短视频。自2018年开始，医疗健康短视频开始兴起，随着疫情的发展，人民对于医疗健康知识的渴求，各大短视频平台上医生账号数量及短视频数量都有着明显的上升。根据新榜研究院《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》（以下简称“生态分析报告”），2020Q1，抖音平台个人医生类KOL共计941个，累计发布视频超过3万条，并获得4.4亿次的点赞；而快手平台有702个医生KOL，获得超过1.1亿的点赞。不仅是医生个人，相关的公立医院以及政府机构如国家卫健委也相继在短视频平台上开设了账号，截至本文撰写时，健康中国在抖音平台上已有413万多粉丝，获得超过千万的点赞。从内容上，这类视频一般包含日常科普及用药指导、抗疫科普、情感交流、医护故事、生活分享，其中日常科普及用药指导关注度最高。

二、为什么是医疗健康短视频

1. 医疗健康短视频满足大众获取专业健康知识的诉求，是有关国家政策的具体表现。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有超过半数以上用户愿意为健康科普内容付费，民众对于获取医疗健康知识的迫切程度可见一斑。同时，随着民众对于医疗健康知识需求日益增加，以及推进健康中国的建设，根据《“健康中国2030”规划纲要》的要求，“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，积极建设和规范各类广播电视等健康栏目，利用新媒体拓展健康教育”，医疗健康短视频正是规划纲要的具体体现。随着三孩生育政策，中共中央及国务院发布了《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，其中提到要求动员社会力量组织开展健康知识普及，而根据生态分析报告的数据，2020年妇产科及儿科KOL账号数处于抖音及快手平台医生KOL账户数前十名，其中妇产科医生账户数量位列快手医生KOL账户数第一位。

2. 短视频独有的优势有利于健康知识的传播及实操性。

医疗知识具有天然的专业壁垒，对于不具备基础专业知识的民众，专业的医学文章艰涩难懂，不具备可读性。但医生们制作的短视频可以通过真实的临床案例以及通俗语言，使得冰冷的专业术语变得生动形象、专业的医疗知识变得通俗易懂。部分医生甚至会在科普时穿插一些段子及时事热点，增加科普短视频的传播量，使得更多的人有机会看到这些健康知识。

除了增加健康知识的传播，短视频对于健康知识的实操性也远远大于其他形式。比如，很多人都知道，如果遇到有人被异物噎住的情况要立即使用海姆利克急救法就行救助，但是具体怎么操作、正确的姿势是什么、婴幼儿如何实施海姆利克急救法，这些并非每个人都了解，通过短视频的动态演示，人们可以更为直观地了解操作方法，以备不时之需。

3. 健康短视频在一定程度上促进了医疗行业的有序发展。

虽然有相当数量的群体愿意观看健康科普视频并为之付费，但是我国健康知识普及的工作仍然任重道远。根据2020年国家卫生健康委公布的第8次我国城乡居民健康素养监测结果，我国仅有五分之一的人具备了基本的健康知识和技能，且健康素养水平存在着地域、年龄以及城乡不均的特点。由于健康知识的匮乏以及诊疗信息的缺失，在一定程度上造成了患者就医不及时、医疗资源紧张、患者无法找到适合自己病症的医院及医生等情况。比如，医疗资源紧张在一定程度上与患者盲目就医有关，由于患者对于病情的不了解以及对于当地医生的“不信任”，经常出现轻病非要去北上广三甲医院治疗的情况，造成了医疗资源挤兑及大城市医院资源紧张。但是，短视频医疗科普有利于民众对于疾病病因、临床表现、诊断、鉴别诊断以及治疗有相对全面的了解，同时，医生通过不断制作发布优秀的短视频内容获得当地患者的信任，最终做到患者与优质的地区医院及医生匹配，从而缓解医疗资源紧张。又如，基于医疗资源紧张，往往时患者排队两小时面诊五分钟，医生面对大量的病患无法做到一一细致解答，但医生可以通过短视频将患者们常见的问题或疾病进行科普解答，不仅深入浅出，而且从一定程度减轻了医患矛盾。

三、医疗健康短视频营销现状

1. 显性的变现方式。

目前医生KOL变现的显性模式有电商、付费咨询、知识付费、直播打赏。

（1）电商。医生KOL会通过在视频中添加商品链接或橱窗的方式引导商品交易，所涉及的商品类型一般是食品、书籍等。

（2）付费咨询。医生KOL通过与问诊平台合作，向患者提供详细的、一对一的问诊服务。

（3）知识付费。医生将健康科普知识变为线上课程进行售卖实现变现。

（4）直播打赏。医生KOL通过直播科普专业的医疗知识，通过与粉丝互动、问诊实现打赏。

2. 隐形的变现方式。

除了显性的变现方式，医生KOL还有两种隐形的变现方式：品牌软广及线下门诊量。

（1）品牌软广。与其他行业的品牌软广无异，当医生KOL认为品牌产品与自己的所属科室专业具有匹配度，就会在科普过程中进行品牌曝光。

（2）线下门诊量。医生进行科普提升知名度，必然会增加咨询量，通过线上的咨询问诊，医生可以筛选出确有需求的患者，并引导进行线下面诊、手术。如果恰好该医生可以多点执业，那么医生可以引导患者到指定的医疗机构就诊，完成一次线上到线下的医疗服务闭环。

四、医疗健康短视频存在的问题

1. 医疗健康短视频的科普性及患者个体性之间的矛盾。

虽然一条医疗健康短视频的制作需要经过大量的理论依据及临床数据的支撑，但毕竟是面向大众的科普内容，具有普遍性。但具体到患者个体，每个人的情况又是千差万别的，即便症状相似也有可能病因不同。同时，与医生相比，由于大众缺乏专业的知识，患者对于病症的轻重判别有着截然不同的认知，如果患者因为看了科普视频而延误就诊导致病情严重，或者本来是较轻的疾病却认为是重病导致“病急乱投医”，那么就会与医疗健康科普的初衷相违背。

2. 医疗健康短视频的模式和内容可能涉嫌违反广告法及相关法律规定。

（1）向线下问诊进行引流的模式可能涉嫌变相发布医疗广告。目前，各短视频平台的医生账号，几乎都标识了医生的姓名、工作单位及微信号、微信群等联系方式，并通过这些联系方式导流到民营医院。此类行为涉嫌违反《医疗广告管理办法》第十六条第二款的规定：“有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容”。

（2）部分医疗短视频内容，涉嫌严重违反《广告法》相关要求。由于医疗短视频具有很强的科普性质，因此互联网平台一般按照非商业信息对其进行审核，即：通过机器过滤黄赌毒等有害信息，而未按照广告法进行审核。因此，部分视频内容涉嫌严重违反广告法的相关要求，比如利用诊疗案例开展宣传、保证治疗效果等。

3. 通过引导患者加微信实现挂号及初诊，存在非法行医风险。

如前所述，医生发布医疗科普视频的目的之一在于提高线下门诊量、手术量，因此在视频中添加微信号的方式引导患者由公域流向私域，更有利于精准转化。根据《生态分析报告》的数据，某平台中有36%的医生KOL建立了群组，其中有34.3%的医生拥有两个以上群组，除患者交流病情外，还推广诊疗。从患者的角度，通过添加医生私人好友，可以加强与医生的沟通与互动，及时了解病情及诊疗。因此，添加微信号从医患双方角度都成了“强需求”。考虑到各大短视频平台的分发量巨大，一条医疗科普视频可以达到几十万甚至上百万的观看量，添加微信号的患者数量是不言而喻的。医生日常的执业及学术工作本来就异常忙碌，从客观上不可能一一处理这些微信患者，因此，必然会需要助手帮助其预约甚至初诊，但这样的做法必然造成了相当大的隐患。如果说在各平台发布医疗科普短视频均有相关的认证标准及流程，医生的身份可信，那么进入到微信群中，这些助手的身份如何辨别呢？这些助手是否具有医学专业背景呢？他们的行为是否符合相关法律法规的要求呢？根据《执业医生法》的相关规定：“医师实施医疗、预防、保健措施，签署有关医学证明文件，必须亲自诊查、调查。执业助理医师应当在执业医师的指导下，在医疗、预防、保健机构中按照其执业类别执业。” 鉴于在微信群中的这些活动目前均没有第三方进行任何形式的把控与监督，所谓的这些助理行为极有可能违反了法律的规定。

4. 医疗专业知识与健康知识难以区分，内容缺乏规范性。

除了由医生发布的专业医疗科普视频，现在视频平台中还存在着由普通网民发布的健康科普视频，两者具有明显的区别，一个具有诊疗甚至用药的科普，一个是针对大众健康生活方式的普及。但由于目前缺乏对于医疗健康科普内容的规范，出现了科普内容与健康知识难以区分的情况，内容极易对网民产生误导。比如下图中，一位自称80岁的老中医向网民推荐养生秘籍，其中一条为不喝生水包括矿泉水；一位在某平台已经经过认证的医生告知大家的最好的防癌是走路。这两条视频均是向网民宣传健康生活知识，但内容均缺乏有效的科学数据支撑，且均打着医生的旗号。

五、监管建议

医疗健康科普短视频切实满足了普通网民对于医疗健康知识渴望，对于全民健康观念有着积极的促进作用，应予以鼓励、保护，这其中离不开监管部门规范与监督：

1. 建立严格的医生及医疗机构认证标准。在平台中所展现的所有医生信息，包括任职医院、职称、所在科室均应做到核实，同时，还应建立定期复审机制，确保医生信息真实、准确。

2. 建立医疗科普内容与医生/医疗机构/专业机构强挂钩机制。禁止非认证医生及机构以医生名义发表科普视频，确保所有科普短视频内容中的人员与认证医生为同一人。

3. 建立健全内容审核标准。对于科普性的视频内容，需设有专业的审核人员进行审核，确保内容符合科学性，对于谣言内容及时下架。

4. 禁止短视频内容中出现法律法规禁止性内容：

（1）禁止以任何形式出现“微信”、“群聊”、二维码等涉嫌提供联系方式。如前所述，鉴于该形式违反《医疗广告管理办法》且引流后行为不可控，为保证网民的健康安全，应禁止短视频中出现任何引流方式。

（2）禁止短视频中出现售卖药品、保健品、医疗器械。

（3）禁止保证治疗效果、医生患者作推荐证明的内容。

5. 联合卫健委等部门，对非法医疗问题进行打击。对于借助短视频平台冒充医生进行诊疗的行为进行针对性打击，确保诊疗行为在医疗机构或其他合法环境下进行。

一段医疗健康短视频仅有短短的几分钟，但其背后所承载的是医生扎实的理论积累、丰富的临床经验、数小时的资料查证以及多方的论证调研，他们牺牲掉有限的休息时间，为的是能够使自己的专业能力服务更多的患者、使得他们少走弯路，以最经济便捷的方式达到全民科普的目的。涉及生命健康的问题应该是谨慎的，不应让“子弹再飞一会儿”，当我们发现问题时，就应及时合理、科学的规制，做到良币驱逐劣币，建立真正的、正向的医患沟通桥梁。

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